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近日KK集团更新了招股书继续推进港交所上市进程此前两次上市搁置后终于有了新动向。从更新内容来看KK集团招股书披露了公司截至2023年一季度的最新业绩交出一份不错的“成绩单”2023年第一季度公司实现营收14.46亿元同比增加47.85%集团经营利润1.31亿元经营利润率为9.1%给市场传递了利好信号。
而从招股书募资用途来看KK集团仍然决心在门店扩张上发力进一步提高其市场渗透率。不可否认门店扩张是大多数零售企业抢占市场的必备动作但此前KK集团加强门店拓展带来的经营压力显而易见并一定程度上阻滞了其上市之路。而在“喘息”过后KK集团继续推进门店布局又该如何讲好增长故事
KK集团的潮流零售生意成也门店、败也门店
成立于2015年的KK集团在Z世代崛起及新消费理念席卷之下成长时代红利无疑给KK集团的发展提供了一片沃土而其也踩中了一条颇具前景的赛道。
数据显示我国潮流零售市场近年来快速发展市场规模已由2017年的1510亿元增至2021年的2534亿元复合年增长率达13.8%预计2026年将达到5403亿元。如此广阔的行业增长空间造就了名创优品、泡泡玛特、KK集团等众多潮流零售企业。
其中KK集团主要凭借打造品牌矩阵、高速扩张线下门店网络等策略占据了一定市场份额。据了解目前KK集团旗下拥有KKV、THE COLORIST、X11、KK馆四大零售品牌且在我国31个省的190多个城市以及印度尼西亚的22个城市拥有超过696家门店。基于此以GMV计KK集团成为2022年我国三大生活方式消费品潮流零售商之一在业内也逐渐追赶上头部企业步伐进入领先行列。 另外线下门店网络布局也为KK集团的营收增长护航。招股书显示2020-2022年KK集团营收分别为16.46亿元、35.24亿元、35.51亿元。不过从数据来看近年来规模扩张的支撑效果似乎逐渐减弱这与行业背景密切相关。2022年多重因素影响下我国社会消费品零售总额同比下降0.2%除汽车以外的消费品零售额累计下降0.4%。由此可见行业景气下行趋势下KK集团能凭规模优势实现营收正增长也难能可贵。
但KK集团发展中更引人担忧的是其盈利问题即规模庞大的门店运营导致较大的经营负担。招股书显示KK集团销售及分销开支主要与门店投资相关2020-2022年这项开支分别占总收入的24%、31.1%、37%三年来KK集团累计亏损超过70亿元。
而站在行业视角来看其他潮流零售企业的增长路径其实与KK集团类似但并没有如此显著的盈利压力。比如名创优品截至2023财年Q2名创优品门店数量为5440家较2021年同期增长了395家环比增长144家。线下规模持续扩大未拉低企业利润水平2023财年Q2名创优品经调整后净利润为3.7亿元同比大增82.1%经营利润为4.5亿元同比增长75.2%。
整体来看同处消费新零售行业KK集团和名创优品有着截然不同的盈利表现这是为何
问题的根源可能还是需回归到门店拓展模式上。对比来看名创优品主要依靠第三方加盟拓展门店呈现“轻资产”特点而KK集团主打大店直营模式以沉浸式购物体验、新潮创意的空间布局、符合Z世代口味的选品吸引了大批年轻消费者但与此同时更“重”的经营模式使KK集团难逃亏损。且大店运营易造成高坪效、高库存对于加盟商而言也意味着较大的风险因此减少资金占用实现品牌扩张的加盟模式在KK集团这里受到阻力。
数据显示2020年-2023年3月31号KK集团旗下门店分别为556家、721家、707家、690家。其中自有门店分别为132家、364家、593家、595家加盟店则大幅减少分别为424家、357家、114家、95家。 在门店经营模式转型失利的情况下KK集团或许能采取提高价格、减缓规模拓展步伐等更直接的手段以扩大利润空间、控制成本。但结合实际情况来看可行性难以把握。
首先从定价水平来看名创优品主打低价及下沉市场策略在初期便赢得了一众忠诚消费者而具有“网红”气质且深耕一二线城市市场的KKV等KK集团旗下品牌产品性价比优势并不突出若贸然提价可能只会离消费者越来越远。而在放缓门店拓展节奏方面相关成效已在2023年一季度得到验证今年一季度KK集团只新开了4家门店关闭的门店则达22家由此实现调整净利润0.86亿元扭亏为盈。
然而随着市场规模不断扩大入局者越来越多尤其在名创优品“百国千亿万店”这样的口号声势下KK集团扩大规模的迫切性愈发显著。招股书披露KK集团不仅计划2023年新开设250-300家门店也计划在2024、2025年均开设250家门店且大部分为自有门店未来的发展压力已然浮现。
总体而言KK集团始终面临门店拓展加大经营负担和固有盈利需求之间的矛盾而从企业自身来看这一矛盾的产生可能还是在于其缺乏竞争壁垒只能先从规模入手塑造消费者认知。基于此将发展目光放长远KK集团若想取得真正的增长就“如何构筑护城河实现可持续发展”这一问题还需要进行更深入的探索。
想要讲好增长故事构筑护城河是关键
对于KK集团而言想要讲好未来的增长故事并不容易。
可以看到其坚持门店扩张、大店经营的背后一方面是因为激烈的竞争态势下在产品方面并无高竞争壁垒相比名创优品等品牌在积极打造自有IPKK集团目前拥有的大多是“网红”商品、第三方品牌商品等缺乏产品创新力。
数据显示截至2023年一季度KK集团营收占比中有近90%的收入来源于第三方品牌商品自有品牌商品的收入占比从2020年的13%降至11.2%。 但是自有品牌商品毛利率高出第三方产品不少数据显示2022年KK集团自有品牌产品毛利率为52.3%第三方品牌毛利率仅为36.8%。由此可见KK集团盈利能力难以提升也与其产品结构有较大关联。
另一方面集合店模式存在的一大弊端就是易复制、可取代性强。近年来市场已涌现了健康星球、H.E.A.T喜燃、木星予糖、HAYDON黑洞等新锐集合店大多带着“网红打卡”“沉浸式场景”等相似标签。这种情况下缺乏产品竞争壁垒KK集团或将面临巨大冲击。
值得一提的是潮流零售这门生意也面临更加突出的市场变化。目标消费群体Z世代本身追求潮流其兴趣与爱好瞬息万变若品牌不紧跟趋势变化在激烈的抢占消费者心智竞争中将很难形成竞争力。
那么面对未知的未来KK集团如何找准自己的定位、形成护城河
其实纵观潮流零售行业能够斩获资本与消费者青睐的品牌大多都有自己的“硬功夫”例如名创优品从渠道品牌迈向产品品牌离不开强大的供应链管理能力、成本控制能力以及持续推进IP研发、联名等动作。泡泡玛特在IP造血能力上更加具有发言权以MOLLY为首的7大IP在2022年均实现收入破亿撑起了公司大半江山。
对于KK集团而言要打开未来的增长路径、解决目前面临的难题还是需减少依赖第三方产品加强自我IP打造和物流供应链管理能力以提升盈利的可持续性。
从KK集团目前的发展计划来看除了继续加速门店扩张外其也计划持续优化物流及供应链提高系统自动化与智能化水平。在IP开发上虽然无明确计划披露但从KK集团此前与模言工社联手打造IP生态链等举措来看KK集团未来的产品创新或许能给市场带来新的惊喜。
不过随着潮流零售行业二八效应愈发明显头部品牌掌握越来越多的资源KK集团构筑护城河的步伐也需加快才有望摆脱成长困境并在引导消费潮流中发挥更加重要的作用。
作者海伦
来源港股研究社
