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作者 | 青月
或许是受养生焦虑的影响#xff0c;这届年轻人似乎爱上了喝茶。
《抖音电商茶行业洞察报告》数据显示#xff0c; 年轻客群已经成为了抖音电商茶行业的增长极#xff0c;在茶叶、茶具、茶文化书籍等方面#xff0c;18-30岁消费者是当之无愧消…文 | 螳螂观察
作者 | 青月
或许是受养生焦虑的影响这届年轻人似乎爱上了喝茶。
《抖音电商茶行业洞察报告》数据显示 年轻客群已经成为了抖音电商茶行业的增长极在茶叶、茶具、茶文化书籍等方面18-30岁消费者是当之无愧消费主力。 而从各类茶叶消费情况来看绿茶则更受年轻人的喜爱。中国工程院院士、湖南农业大学教授刘仲华在第三届世界绿茶大会上介绍2022年全国茶园面积5000万亩318万吨茶里面有185万吨是绿茶在生产端占了58%的份额。2022年中国出口了37.5万吨茶其中绿茶占了83.66%且绿茶消费群体最多在20岁到39岁这一年龄段。
面对如此巨大的市场机会作为高端绿茶的代表素有“茶界茅台”之称的竹叶青自然不愿意错过于是开始尝试拉近与年轻人之间的距离。
可是现在已经不是以前那个能轻易从年轻人口袋里掏钱的时代了。
唐先洪碰上“硬茬”
竹叶青想打开年轻人的“钱包”其实并不令市场感到意外。
毕竟竹叶青的“日子”并不好过。竹叶青品牌创始人唐先洪表示“竹叶青茶业目前在全国拥有近400家门店”但据不完全统计竹叶青线下门店四川占比最大为186家。
事实上一直到今天提及“竹叶青”很大一部分先先联想到的并不是竹叶青茶叶而是汾酒竹叶青又或者是竹叶青蛇。可见竹叶青茶叶的销量和影响力暂时还只停留在四川。
在这样的前提下“攻下”年轻人便格外重要。
一是因为年轻人对养生的需求不断增长《中国美好生活大调查》数据显示2023年18至35岁年轻人的消费榜单前3位是旅游32.77%电脑、手机等数码产品31.67%和保健养生31.04%。
再者年轻人也舍得为此花钱随着90后开始成为社会中坚力量、具有稳定收入00后逐步走向职场由他们组成的年轻消费群体展现了巨大的消费力。
《2017—2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》数据显示当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生而18—35岁的年轻人群占比高达83.7%。
有需求还有消费能力对竹叶青来说“拿捏”了这届年轻人几乎就等同于提前取得了未来茶叶市场的“通行证”。
所以竹叶青先一改纸袋、塑料袋、铁盒等传统老气的包装方式开始采用现代化的独立包装还邀请了李宇春、李易峰等年轻明星作为品牌代言人。
唐先洪认为他们是川籍明星和竹叶青一样作为四川的名片在各自的行业持续发光发热努力成为行业的引领者其次是他们与竹叶青品牌调性相契合竹叶青希望通过他们去影响年轻人。
但目前看来效果并不明显。
第一茶叶本来有一定的饮用门槛以传统的泡茶流程为例至少也有煮水、洗杯、投茶、注水、倒茶等等六七个步骤一旦新鲜劲儿过了这种繁琐程度就足以劝退一大批快节奏时代的年轻人。
第二我国复杂的地理环境还造成复杂的饮茶文化从闽南的高山茶树到徽州的古韵茗风再到西湖的龙井醇香各地对茶的喜好本就不一致而绿茶的受众和产地主要集中在南方。
即使是绿茶竹叶青也不是年轻人唯一的选择十大名茶中的碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、六安瓜片也属于绿茶且知名度并不弱于竹叶青。
第三在营销策略上竹叶青也没有找准这届年轻人的“痒点”。
过去竹叶青一直走的是高端化的品牌路线自1998年唐先洪买下茶厂后就放弃了市面上种类繁复的品类提出做包装的高端茶叶品牌。
如今竹叶青客单价1000元左右“论道”系列更离谱竹叶青茶业“2022年新茶峨眉高山绿茶明前茶芽特级(论道)礼盒装500g”价格为29680元“2022年新茶峨眉高山绿茶明前茶芽特级(论道)礼盒装288g”价格为12000元。
高端的形象是立住了但却难免让不懂茶的年轻人觉得有距离感毕竟现在的年轻人很难理解为什么要用“奢侈品”的价格去买“快消品”。
意识到高端产品在普通大众市场几乎没有销量竹叶青茶业又推出“品味茶”系列新品高山绿茶售价139元/罐100g高山红茶售价139元/罐120g茉莉花茶售价139元/罐80g。
从价格的降低可以看出竹叶青茶业或许急于打开年轻化的大众市场但在天猫旗舰店截至7月22日品味茶系列的茉莉花茶和高山红茶的月销都只有100左右。可见仅靠价格优势也很难触动年轻人毕竟市场上比这价格低的产品随处可见。
反观女性茶品牌胶囊茶语以“妆食同源”为理念针对18~35岁年轻女性用户主打复合口感、花园茶汤、速溶即享、0糖0卡0脂肪且热销第一的组合型花茶折后价才49元。
胶囊茶语除了价格更亲民外瞄准的群体也更加聚焦而且其将重点集中在“控糖、美白、瘦身”上某种程度上确实更容易戳中有容貌焦虑和身材焦虑的年轻女性。与胶囊茶语相比竹叶青只有降价但并未有一个明确的用户画像自然也不会有针对某一类用户的营销策略自然也就很难在年轻一代中引来增量。
竹叶青未跃出藩篱的“贪婪者”
竹叶青急于教会年轻人喝茶背后其实也折射出了部分茶企的焦虑。
知足者囿于井底贪婪者跃出藩篱。中国大部分茶企其实都像“知足者”他们并不渴求资本化运作。虎嗅曾报道市场上游的茶厂多数是当地扶持的、具有本地化特色的企业。由于普通、低端茶叶的成本低、毛利高很多企业多是闷声赚钱上市动力不足。
所以新华社会发出“七万中国茶厂为何不抵一家立顿”的慨叹。
不过有安于现状的企业就有寻求突破的企业像多次冲刺A股IPO的八马茶叶、深谙年轻人语言的小罐茶等等。
竹叶青也是“贪婪者”中的一员。2018年唐先洪放出豪言要做“茶中茅台”还立下“5-10年完成百亿营收”的宏大目标。
为了达成这一目标除了试图打开年轻化的大众市场外还做了许多别的动作但显然以竹叶青为代表的茶企们想要翻越“藩篱”并不简单。
比如为了巩固高端形象竹叶青有尝试过给自己打上“科技烙印”先是宣传大师工艺去年3月又将五重锁鲜技术标榜为自身核心竞争力之一。
所谓五重锁鲜技术即高效快速杀青、低温冷冻保鲜、高温快速提香、精准水分控制、独立充氮保鲜但这个技术在行业内外都并不新鲜。
小罐茶在上市之初就开始应用铝罐充氮的双保险技术来应用锁鲜技术周黑鸭更是在2012年就开始应用独立充氮保鲜技术这样看来以锁鲜技术的科技含量很难为企业的品牌形象增色。
又比如竹叶青这几年在绿茶之外还在尝试拓品类去年六月就尝试推出了飘雪高山红茶、红茶坊茉莉花茶。这在逻辑上很好理解虽然喝绿茶的人很多但是品类越丰富就能吸引更多的消费者。
诚然逻辑上没有问题但这些新品还是处于培育发展期、销量基数较低因为竹叶青的知名度和影响力更多的还是集中在绿茶上原本的消费者不一定为新品买账况且红茶、花茶的竞争同样激烈。更重要的是从长远来看因为将一部分资源投向了红茶和花茶还有可能混淆竹叶青“高端绿茶”品牌形象与定位。
除此之外去年9月竹叶青在北京的望京、国贸、CBD等高端商务区开设了线下体验店据了解该店面配备了兼备私密性及高端感的特色VIP茶室可满足业务洽谈及小型会议的商务需求。
不过天眼查数据显示2017年至2019年茶馆相关企业注册量一直是逐年递增光2022年上半年新注册的茶馆就有2万家同比增加20.2%。
现在的新式茶馆大多都设有10~15人左右的小会议室投影、白板等开会的基础设施从商务需求入手竹叶青的竞争力并不突出而“高端”“商务区”又与大部分年轻人的需求相背离况且喝茶、开会商务会谈这些空间上的创新必然与坪效低联系在一起。
种种因素叠加竹叶青在线下的创新或许不足以助其扩大增量市场。
想在高端市场站稳脚跟又不愿意放弃大众市场纠结且焦虑的竹叶青还没能在两者之中找到平衡这也导致其虽然一直在努力突围却处处碰壁。
唐先洪在2020年接受媒体采访时表示“未来竹叶青茶业要成为中国社交的三大必备品之一让更多中国人喝上这杯高端、健康的绿茶。”
现在看来竹叶青的第一步都还没站稳。
*本文图片均来源于网络
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