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近日有传言称高德地图将和阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并未来阿里旗下所有的本地生活到店业务都将统一整合在高德地图的入口中。3月22日高德地图正式确认了此事并表示高德地图作为“出门好生活开放服务平台”一直致力于为用户提供 “哪儿都熟” 的到目的地服务新团队的加入有助于高德为用户和生态合作伙伴提供更好的到目的地服务。 自2008年口碑网被阿里收购开始口碑曾进入过淘宝、支付宝、饿了么等阿里系的多个业务场景支付宝还一度将口碑的入口放置在其APP五大标签页的中心位置但在各种竞争的压力下口碑的“口碑”一直不尽人意。这次口碑以并入高德的形式重新出现在大众面前又将带来怎样的新故事 并入高德为哪般 主打到店业务的口碑如今遇到了做地图导航的高德效果如何目前尚未可知但可以确定“到店加上目的地”是口碑与高德合并后想要达成的本地生活服务场景。也就是说阿里此举意在分食本地生活服务市场的蛋糕。 一方面本地生活服务市场潜力巨大。据艾瑞咨询数据显示2025年中国本地生活服务市场规模将会增长为35.3万亿元年复合增长率达12.6%。且随着线上餐饮、线上团购等更多新场景的拓宽本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长到2025年预计将增长至30.8%。在此背景下阿里也想在本地生活赛道有所作为。 另一方面高德地图能为口碑带来新流量。如今的高德已经成功从基本的地图工具升级成为了基于地图的“搜索、发现、交易、履约”这一完整链路的本地生活服务平台并且受到了用户的广泛欢迎。据阿里2022财年业绩报告称“到目的地”业务包括高德及飞猪本财年订单量快速增长主要是受高德的用户交易量及使用频次提升所推动的。而阿里2023 财年Q2财报中也曾披露由于高德带动其“到目的地”业务整体订单量同比增长迅速。 另外高德地图近期在本地生活板块的新场景延伸方面可谓是动作频频。在今年情人节前高德推出了“顺路买花”功能2月21日高德一体化出行服务平台正式发布接入了城市出行和城际出行的全品类服务3月21日星巴克中国与高德宣布推出“啡快·沿街取”服务。据统计目前顺路服务场景已经覆盖了加油、咖啡、美食、酒店、充电桩、洗手间等数十个品类成为高德拓展本地生活的有力抓手。 整合战略落地不易 尽管口碑并入高德的优势十分明显但这次整合的战略能否真正落地其实也并没有那么容易至少在短时间内可能很难见到成效。 一来高德地图导航工具性质明显用户行为习惯一时恐怕难以转变。近年来高德凭借着聚合打车服务在网约车领域占据了一席之地并为地图工具类应用指出了一条更为稳妥宽阔的商业化道路。但高德的网约车业务之所以能够成功有一部分原因是因为地图与打车同属出行领域从地图工具切入打车业务顺利成章。但地图导航与本地生活服务却存在着逻辑偏差。比如吃饭这件事当前主流的消费习惯是用户首先选择餐厅然后再去了解餐厅的地理信息。 这一逻辑在美团旗下大众点评的设计上体现得非常明显商户内容更多留给了菜品和用户点评而地理位置信息则被当成次要信息呈现。简而言之一般情况下影响消费者餐饮决策的主要因素是餐饮内容而不是地图工具所优先呈现的地理信息。因此口碑接入高德地图之后高德如何承载其UGC内容用户生成内容且不影响用户使用体验也是一大挑战。 二来口碑最重要的餐饮业务处于亏损状态如何盈利也是高德所面临的挑战。据以往阿里的财报显示餐饮为口碑贡献了大约七成的交易额但其过去几年一直处于亏损状态。据36氪报道2022年口碑餐饮业务覆盖已从过去的40城缩减至11城仅保留一二线盈利的城市其余城市将由直营转为服务商模式。在口碑并入高德之后想要重新逆转这一态势难度着实不小。 本地生活服务是帮助线下商家实现线上获客的重要渠道通过打通线上和线下的流量壁垒平台也可以实现流量稳步增长和对用户的精细化运营。伴随着互联网技术的成熟本地生活市场的规模也越来越大所以无论是从商业盈利还是流量的角度考虑本地生活都是一块让巨头们愈发垂涎的蛋糕这也意味着高德在本地生活赛道面临的竞争将会十分激烈。 美团高筑护城河 美团由团购起家在本地生活尤其是餐饮外卖领域深耕多年其凭借着大众点评的UGC内容和美团在B端积累的商户资源在内容和供应链上都建立起了足够宽广的护城河成为了本地生活领域的老大。 一是大众点评为美团输送了优质流量。在《来点财经范儿》的直播中复旦东方大学管理研究院院长苏勇表示在互联网时代对于年轻人而言口碑营销非常重要。以吃饭为例现在越来越多的年轻人在选择就餐目标的时候最为敏感的就是餐厅的评价口碑相对而言他们对价格的敏感度却没有那么高。这几年大众点评推出的黑珍珠餐厅、必吃榜、必住榜、必玩榜等进一步扩大了其影响力。 据2021年度中国餐饮消费数据显示黑珍珠、必吃榜、热门榜等榜单已经成为广大消费者的重要决策依据。以长沙为例长沙晚报的记者从美团平台获悉黑珍珠餐厅今年首次进入长沙带来了立竿见影的效果首批上榜的4家餐厅线上流量数据增长喜人较上榜前提升了521%其中墨泉峰味提升了近15倍新长福世嘉店线上流量增长了490%。 二是B端商户成为美团新增量。根据美团历年财报显示其将B端的业务拆分为三块分别是RMS餐厅管理系统满足商户效率管理需求、快驴进货匹配商户供应链需求和美团小贷对接商户经营和金融需求 。以供应链为例据艾瑞数据显示饿了么推出的“有菜”月独立设备数不到2万美团的“快驴”则有16万而且快驴实际上已经布局了38座城市350个区县服务商户总数超过20万家。在供应链B2B方面美团显然已经取得了一定的先机。 美团的B端业务可以全面提升商家的服务品质和效率而这种对B端的提升最终又会间接传导到C端促使用户能在美团上买到质量更高、配送速度更快的外卖从而使得用户满意度有所提升这实际上也是提升了美团和商户双方在C端的吸引力。另外在互联网整体用户增长乏力的当下美团也紧跟市场变化正在尝试短视频和直播的领域。 抖音奋力追赶 过去口碑对标的只是美团旗下的大众点评本地生活服务市场主要是阿里巴巴和美团两大巨头在争锋。而如今随着短视频引流线下门店的快速发展抖音、快手等都瞄准了本地生活服务这块蛋糕抖音的本地生活服务发展尤为迅速。 去年年初抖音收购了电影购票平台影托邦并将其更名为抖音电影紧接着在8月份的时候正式与饿了么展开战略合作到了年底抖音又接入了T3打车等出行平台开始试水本地出行业务。而今年春节过后抖音正式上线抖音超市这或是其补齐本地生活的又一重要决策。 首先抖音凭借低价的团购套餐获得了大批商家和消费者。借助着巨大的流量红利抖音也在2021年开启了本地生活业务据《2022抖音生活服务数据报告》显示过去一年抖音生活服务合作门店超过70万个覆盖城市已超370个合作门店超100万家更有超过28万个中小商家通过该平台实现了营收增长。 报告还提到有16.7亿个短视频和235万个直播间向网友提供了219万种美食选择和71万个放松休闲的好去处。2022年上半年抖音本地生活GMV约220亿接入抖音本地生活的商家及品牌数量已经达到15万家左右入驻的团购商家增长了4万家左右。 但低价团购也不是长久之计。虽然抖音可以通过让利和优惠的价格来吸引商家和顾客但久而久之或将引发“低价”危机。比如美团最近也新增了“特价团购”板块截至目前入驻该板块的商家多为大型连锁商家例如华莱士、奈雪的茶、蜜雪冰城等这些品牌的门店覆盖率高消费者对这类商品的价格感知度强更容易通过补贴树立“低价心智”。美团此或将是一次对抖音的防御性反击。 其次想啃动本地生活这块蛋糕抖音在物流配送和供应链上仍存在短板。尽管抖音近年来一直发力本地生活但自从入局抖音就一直在纠结是自营还是借助外部力量。更何况相比到店团购外卖业务的履约成本更高。根据美团财报2021年内美团约有527万骑手骑手配送成本为682亿元骑手成本占餐饮外卖收入比例高达71%。 此外在用户心智层面抖音是短视频娱乐平台打开App的目的更多是放松若本地类的“种草”内容一多很可能会影响用户体验。因此如何平衡低价和盈利、商业化和内容体验是关乎抖音本地生活业务未来发展的重要问题。 小结 回到高德自身来看过去人们已经高度习惯出门导航用高德未来高德地图希望人们出门生活也用它。在这种愿景之下高德地图开始在地图导航、打车服务之外聚合吃喝玩乐行等多种基于位置的出门服务聚焦本地生活。 但总体来看本地生活服务领域的竞争还是相当激烈的前有美团这座大山后有抖音迅速崛起今年2月份的时候快手也开始测试本地生活小程序拼多多也正在通过旗下社群团购平台快团团低调推进本地生活业务目前已开启招商。在此背景下阿里想通过把口碑并入高德来提振本地生活业务仍是任重而道远。
