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近日美国商品配送业的鼻祖Instacart重新启动了IPO并于9月11日更新了招股书将发行价定为每股26-28美元计划融资6.16亿美元。值得一提的是这家一手开创商品配送赛道新模式的明星独角兽被认为是“共享经济”的杰出代表之一。在资本的持续看好下2021年Instacart的估值更是达到390亿美元。
然而在诞生11年后Instacart也不得不面对资本市场更为严厉的审视。这样的审视主要来自两个方面行业日益加剧的竞争与红利逐渐褪去后的不确定性。
在此形势下如何保障商业模式的持续“绚烂”Instacart需要回答好这一命题。
即时配送赛道竞争激烈Instacart 降价突围
Instacart立足于一个正在蓬勃发展的市场。Research And Markets发布的数据显示2022 年美国即时配送市场规模达到353.6 亿美元预计2030年达到848.4亿美元年复合增长率为11.6%。而这背后是对传统配送模式的颠覆。
在传统配送行业仓储基地建设、物流车队组建、配送人员调配等方面均需要庞大的资金储备及投入对产业规模扩张形成一定限制。而即时配送具有轻资产特征其核心模式是让采购员代替用户在实体店购物并配送到顾客手中由于不需要自建仓库、车队等相关企业也能够获得比传统配送企业更大的规模体量。
以Instacart为例。凭借模式创新与先发优势Instacart迅速完成了初期的用户积累并成为美国最大的生鲜配送平台。尤其在居家隔离时期派送需求激增带动Instacart强劲发展。数据显示2020年3月中旬Instacart下载量实现了218%的增速远超Walmart的160%和Shipt的124%。
基于市场规模的不断扩张Instacart的业绩持续增长。招股书显示2020-2022年公司实现营收分别为14.77亿美元、18.34亿美元、25.51亿美元毛利分别为8.79亿美元、12.26亿美元、18.31亿美元。截至2022年底Instacart占据即时配送市场75%的份额而第二名DoorDash的市场份额不到10%。 Instacart用设想和实际所勾勒出的“懒人经济”及其未来也成为机构加码投资的出发点。创业初期Instacart获得了美国公共私募投资公司D1 Capital Partners、老虎环球基金Tiger Global Management、威诚资本UpHonest Capital等机构的青睐。此外从2020年6月到2021年3月Instacart共完成4轮累计达7.9亿美元的融资。
不过尽管在美国即时配送市场Instacart已处于头部但随着行业的不断发展市场环境变得愈发复杂Instacart的业务模式也面临挑战。
首先2023年以来线下消费逐步回暖居家红利正趋消散对即时配送行业的发展产生一定影响。EcommerceDB的数据显示2023-2027年美国即时配送用户规模增速逐步放缓复合增长率仅6.7%。 另外市场竞争持续加剧。现阶段即时配送的商业价值被更多的商业巨头发现并围绕运营核心——“即时”掀起技术的比拼。基于配送效率提升需求无人机、自动配送车、仓店一体等正在被广泛应用。例如亚马逊加速收购比利时仓库机器人独角兽Cloostermans并推出第四代空运无人机MK27-2加速仓储运营一体化、自动化布局2023年9月Uber宣布开始利用自动配送车进行外卖配送……
由此可见即时配送赛道的科技属性愈发显著。亚马逊、沃尔玛、Uber等企业都在以技术优势挤压着原本属于Instacart的市场份额与利润空间。
而在竞争者中大型零售商是特殊的一类。就像东方甄选之于抖音电商沃尔玛等零售商的“自立门户”可能使Instacart面临更为直接的冲击。
Instacart如何应对目前为了化被动为主动Instacart推出了新的会员服务——Instacart为消费者提供更低的配送费及无上限的配送距离。原因也容易理解技术优势的积累需要时间而低价模式的效果显然更“即时”。
招股书显示2023年上半年Instacart营收为14.75亿美元上年同期的营收为11.26亿美元毛利为11.09亿美元上年同期的毛利为7.69亿美元。可见在Instacart等手段的加持下虽然行业红利渐少、市场竞争日趋激烈但Instacart仍然具备较强的穿越周期能力。 不过从市场的角度看消费者需求的确围绕高效与低价展开但单纯的低价恐怕作用有限且难以直接消除市场饱和风险和客户依赖风险。考虑到上述风险在即时配送的基础上Instacart开启了一个“新梦”能否使其捍卫市场主动权
发力广告“新梦”关键仍在技术创新
对于Instacart而言广告模式是其“新梦”。2023年上半年Instacart的广告收入为4.06亿美元同比增长24%。而在2020年广告业务全年收入仅2.95亿美元。如此看来广告业务正在成为Instacart盈利的核心驱动力。
相关行业的景气也正在持续上行。受益于消费复苏、AI浪潮助力等2023年第一季度广告市场增长态势显著亚马逊、易贝和微软广告业务的收入增速分别为21%、18.7%和6%。相对即时配送行业Instacart或能在广告业务中攫取更高的收益。 而相较于传统广告服务商Instacart的优势在于广告与即时配送可以实现一体化。具体而言Instacart的广告在激发消费者需求后可以迅速让消费者下单购买并且让消费者在短时间内获得商品。换言之在即时配送的赋能下Instacart的广告大大缩短了消费欲望与欲望满足之间的时间间隔让营销的效率得到大幅提高。而这一“即时体验”是美国市场的其他电商平台暂时未给予消费者的。以亚马逊为例电商平台在美国境内的标准配送时间为3-7天。反观Instacart其配送时间最快为1小时。
正是基于体验上的优势Instacart的广告模式受到消费品企业的欢迎。而且面对同一片市场、同一群客户Instacart可以在原本配送费的基础上额外收取一定的广告费。这意味着广告业务并不需要增加过多的额外投入就能获得相对可观的利润。据估算广告业务的增加能让Instacart利润率从4%提升到6%。 然而广告业务的发展可持续性还有待商榷。事实上Instacart的第二曲线依然建立在模式创新上因为广告业务是基于现有业务所产生的延展而不是基于技术实力所构建的门槛。这说明其他企业也能迅速模仿并迭代其商业模式并对该模式赋予更多的技术创新。
尤其对于沃尔玛这样的零售巨头而言其与消费品企业的关系更加紧密合作历史也更久远。长期来看消费品企业对Instacart的忠诚度经受考验。
更关键的是“旧梦”与“新梦”的连接点都是庞大的用户群体而Instacart的广告业务显然更依赖用户数和曝光量。因此想要巩固第二增长曲线Instacart仍需挖掘出核心问题并加以突破技术无疑是值得关注的方面。
具体而言凭借模式创新企业在行业发展初期容易占据独特的竞争优势但随着效仿者增加进入行业成熟期企业难以获得更持续的业绩提升。而技术创新虽然是一个漫长的过程但在帮助企业建立持续盈利的护城河上意义重大。
招股书显示2023年上半年Instacart的研发开支为2.57亿美元低于3.27亿美元的营销开支。可以说对于Instacart而言如何从模式创新转向技术创新将是一个需深入研究的课题。
另外对于Instacart的不同业务板块来说技术创新的课题可能并不相同。即时配送业务的技术创新需要实现更高的配送效率如无人配送等。而在广告业务上Instacart也需要提供更高效的推广模式如双重分销与信息算法。
可以增强资本信心和期待的是Instacart正在通过收购等一系列动作提升自己的技术实力。比如收购SaaS订单管理系统FoodStorm布局自动化物流、收购智能购物车及无人结账技术开发 Caper AI等。此外Instacart还推出 Instacart Platform项目为零售商提供一系列的技术支持。更高效的配送效率和广告转化能帮助Instacart获得更多用户与客户的青睐从而发展更加稳健。
总体而言在行业红利褪去后企业总需要有实现新突破、穿越周期的能力才能增强竞争优势。而通过开发新业务模式、提升技术水平等Instacart从优秀迈向卓越的步伐日益坚定或可迎来更大丰收。
作者添泽Tyler
来源美股研究社
