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从双11正式开始前的《新所有女生的offer》到被作为“比价”标杆被其他平台直播间蹭、被与其他渠道品牌比较再到直播间运营一时手快多发了红包……整个双11周期下来李佳琦直播间在刷新一项又一项销售数据时也收获了舆论场的格外“青睐”一如从前。
11月11日晚有消息透露作为“兵家必争之地”双11期间李佳琦直播间参与品牌近1700家品牌数同比增加近两成产品链接数共计超4000个国货占比超六成。
美妆品类在李佳琦直播间维持爆发常态。其中最具代表性的国货品牌不仅有可复美在双11首日就售出7000万支的胶原棒次抛面膜和次抛类产品共计销售也达到了近400万件还有第一次上架李佳琦直播间的上海本土百年老牌双妹其爆品第三代玉容霜在开售3秒钟内就实现1.6万件全数售罄。
此外宠物类品牌数量同比增长2倍销量翻倍增长母婴品类销量同比去年大涨50%。
李佳琦以此次双11期间持续破亿的数据一个又一个售罄的商品宣告着自己重回巅峰——英雄哪怕低调再出山时发现还是一个能打的没有。
事实上表现亮眼的不只是李佳琦还有整个淘宝直播。
11月11日下午2点有媒体披露了从接近淘宝内部信源获悉的数据今年天猫双11淘宝直播整体业绩有较大突破其中达人直播间成交额同比增长超过40%。
在头部主播们接连“翻车”消费者和舆论对直播电商前路担忧加剧的时候淘宝直播的整体爆发宣告着直播电商彻底告别野蛮生长的探索时代步入品质直播的精耕时代。 全面胜利
这场双11之战的胜负早在开始之初就预示了结局。
10月14日晚的首场直播李佳琦直播间就迎来了“开门红”首小时加购金额同比去年增长20%以上多个品牌商品秒售罄。现货阶段李佳琦直播间开卖一小时访客人数同比增长超过30%。
不只李佳琦迎来了爆发。
截至11月11日0点据媒体报道淘宝直播成交破亿直播间已超100个创历史新高其中有32个破亿直播间同比增速超100%。同时整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。
双11这场大战淘宝直播仍然是胜利者。
近期的青眼数据显示美妆行业淘天在今年双11中的各家电商平台当中GMV占比超过一半达到50.6%三大阵地中淘天增速最快达到了25.8%。在某种程度上美妆品类的增长几乎也是佳琦直播间的晴雨表。美妆增长佳琦的增长也更可观。
淘宝直播的爆发之下是“老人”呈现出的稳健也是“新人”迸发出的活力。
同往年一样今年的双11被那些“熟面孔”占据李佳琦在去年的风波后今年上演“王者归来”占尽了生意场和舆论场的“高地”不说海蓝之谜、阿迪达斯这些国际大牌珀莱雅、骆驼这些近年乘着电商东风崛起的新国货也成了各类双11榜单上的“老人…… △交个朋友直播间线上卖出了第一张太空旅行船票
同样今年的双11仍然涌现出一批“新面孔”今年四月入驻的Rapha拿下了天猫双11开卖第一阶段专业骑行服品类的第一深蓝航天创始人、CEO霍亮空降交个朋友淘宝直播间卖起了太空旅行船票曾经的浙江首富周成建多了一个新身份——创始人级别主播……
在新与旧的互动中今年的双11一派欣欣向荣。
据媒体报道天猫双11期间达人直播间成交额同比增长超过40%。其中李佳琦、蜜蜂惊喜社、交个朋友等头部主播成绩斐然酒妹妹、亮哥名酒荟、阿卓酒馆等垂类主播表现亮眼NBA甄选、魏骏杰、伍嘉成等一批新主播也表现突出。 △这个双11明星、主播胡可也在忙碌着
与此同时无数品牌也吃到了天猫双11胜果。其中有名声超然的国际大牌锐意进取的国货品牌还有正在崛起的新品牌们。
竞争激烈的美妆行业截至11月11日零点破亿品牌数达79个。华伦天奴、伊菲丹等国际大牌同比增长超100%国货品牌中双妹实现近200%的增长可丽金、林清轩、雏菊的天空等同比增长超100%。
新品牌中绽媄娅、瑷科缦对比去年同周期增速超500%润培、珀芙研增速超100%。
从新老直播间到新老品牌们双11期间淘宝直播的爆发是一场全面胜利也是一场确定性的胜利。 关键节点
这场双11战局的胜负关系的不仅是双11更是直播电商的未来。
10月12日双11开始前阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛在天猫双11发布会上提到今年双11跟以往最大的不同在于它是激活整体消费市场提升全民消费意愿的关键时间窗口。对直播电商来说今年的双11又何尝不是重振价值的关键时间窗口
主动、被动地这个双11成为了一次万众瞩目的直播电商争夺试验场。
过去几年间中国电商在直面从增量转向存量市场的现实后开始了一场又一场寻找增长确定性的试验。
但今年开始有关于直播电商、低价的这两场试验开始出现不如人意的结果直播电商面临一个又一个大主播的“塌房”商品质量、售后服务等问题的曝出对低价的无限追求让消费者体验和商家信心大打折扣。
继续寻求增长通路的中国电商不得不继续开始又一场试验重新审视直播电商的价值与空间从对低价的无限追求中找到电商发展的更宽广路径。从今年即将宣告结束的双11来看一些有关于未来与增长的答案已然明晰。 △“隐退”七年的周成建“出山”直播
“我来开直播肯定成不了网红我也不认为流量网红就适合做直播带货也不认为流量网红就能干好一个直播间。”10月29日美特斯邦威创始人周成建通过官微发布了《周成建的一封家书》宣布将于11月1日开启淘宝直播首秀。
这位纵横中国服装行业几十年的前浙江首富或许鉴于“前辈”们的教训对直播有着自己的认知“据我的观察现在行业大环境也发生了变化消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。”
周成建的观察不错。他的直播首秀首场突破1500万元的成交额迅速冲入户外运动领域成交全网top3算是一个不错的开局。
与他达成共识的还有国家淘宝直播李佳琦等直播间以及无数品牌商。
今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》明确对直播带货中的消费乱象进行了规范为品质直播的发展做背书。
2024天猫双11发布会上淘宝直播店播与营销总经理梦心就表示直播电商已从娱乐红人模式进入“品质直播”新阶段专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式将成为行业主流。 △淘天提出了品质直播主张
在淘宝直播引领下直播电商正彻底告别野蛮生长阶段步入品质直播阶段。
“消费者心智的种草蓄水以及对品质直播的布局是这次天猫双11预售取得好成绩最重要的原因。”天猫双11预售adidas阿迪达斯开卖即破亿开卖4小时拿下天猫品牌直播第一Adidas阿迪萨斯电商市场部高级总监Vanessa Zhang在总结成绩时如此说道。
除阿迪达斯外品质直播也让众多中外品牌们受惠。根据媒体报道今年双 11品牌官方货盘爆发明显CRD 克徕帝天猫官方旗舰店、vivo 手机官方旗舰店、Lululemon 官方旗舰店等均同比数倍增长。
在增长不易许多人感慨“不及预期”的现在李佳琦等直播间的爆发阿迪达斯等品牌的增长锁定的不仅是双11的胜利还有品质直播的胜局。 胜负启示录
从双11这场已定的胜负中我们可以得到哪些启示从李佳琦等长盛的直播间来看品质直播的真谛是什么
一货品是构筑消费者信任的最可靠媒介供应链是直播电商的核心能力。
直播电商本质上是基于信任的电商模式这种信任的建构有多种途径比如主播IP、货品和价格力等。
无数“牛鬼蛇神”主播的出现就是为了IP的塑造但一味以热闹和整活为基调并不能长久地吸引消费者购物。与之对应专业性主播们以不急不忙的方式专业能力的展示提升消费者对直播间的信任度。 △双11李佳琦正在直播
“曾经不少中国消费者对大牌会盲目跟风购买现在消费者更聪明了更愿意购买适合自己的产品”李佳琦曾公开表示。
如他所说要想打动聪明的中国消费者最可靠的媒介还是货品与服务。随着经济下行以及对未来预期的下降消费者变得更为审慎不再单纯为热闹的气氛所迷为IP和直播间氛围额外付费的意愿下降而更乐于为商品本身付费。
让李佳琦屹立不倒的根本不止在李佳琦这个IP而是其强大的货品能力。社交媒体上一则投票显示在辛巴、董宇辉、李佳琦三大主播中82.97%的人选择了李佳琦。“李佳琦质量肯定是过关的”有网友评论道。
不独是李佳琦从头部、垂类主播到新主播淘宝直播双11爆发的根本原因在于货品盘。
有媒体透露截至11月11日12时交个朋友淘宝直播间双11成交额超过20亿元同比去年增长73%提前超额完成双11目标。对于增长原因其副总裁崔东升曾表示淘宝直播从货架电商起家货本身已经打下了很好的基础在这个基础上的直播品质更有保障。
二对直播电商来说价格力有价值专业同样有价值。
电商发展的主线是降低交易成本或者说这是所有零售商的使命。而交易成本分为信息成本和履约成本其中信息成本包括卖家寻找买家、买家寻找卖家以及谈判、达成契约的成本。
发展几十年中国电商早已织就了两张庞大的交易网络无数商品、用户盘踞其上想找到双方间最短、最低成本的连接路径。从搜索框搜索到个性化推荐从货架电商到兴趣电商从传统电商到直播电商电商进化的主线就是降低信息成本实现买卖双方的最短连接。
直播电商诞生并取得快速发展的本质原因是李佳琦们于全网的万千商品中帮消费者挑选出了最契合需求、价格最有竞争力的商品而不必再做功课去查哪款精华最能抗初老去找哪家的价格最优惠。
但一直以来直播电商的发展只关注到了消费者对价格力的追求而忽视了消费者对专业性的追求。而此次双11证明直播电商的成功离不开选择众多的商品、有竞争力的价格也离不开专业讲解与服务。 △李佳琦直播间的墙上也有美妆攻略
李佳琦此次双11的胜利原因之一就是满足了消费者对专业性的追求在双11正式开始前的预热阶段他做了一些“无用功”从10月8日到10月12日开展了彩妆、改善痘痘/角质、美白/提亮等攻略。
此次天猫双11NBA甄选等垂类主播正快速崛起。他们一直以来非常专业地研究各大运动品牌今年的新品跑鞋具备哪些产品特征是否能让人在运动当中更好地保护身体同时有非常丰富的运动经验可以分享一些有关运动、饮食的知识。
一个个品质直播间的优胜是消费者和商家的共同选择也是行业发展和社会进步的必然要求。当下品质直播的价值已经得到验证正在为直播间和商家们带来确定性增长。 结语
今年电商行业格外焦虑焦虑于消费形势的变化、电商增速的下降与竞争的转向焦虑于直播电商近来出现的种种风波以及不信任情绪的产生。因此格外想从这个双11找到一些确定性。
关注变化是焦虑的根源确定性来自那些不变的东西。
电商竞争的确定性在哪里在于对零售本质的回溯而零售的本质是价格、品质与服务。在这个双11不再一味谈低价的电商平台品质直播胜利曙光的出现都源于对零售本质的回归。
电影《华尔街之狼》有一句台词“成功的人100%确信他们是命运的主宰者他们不是环境的造物而是条件的创造者如果环境烂透了成功的人要做的是改变它们。”风雨飘零中回归与坚守让直播电商找到了新出路。
