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作者 | 青月
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作者 | 青月
鞋服行业终于熬过了“寒冬”2023年行业景气度开始逐步回暖。
东方财富Choice数据显示截至8月17日已有28家鞋帽服装类上市公司发布了2023年中期业绩预告或快报其中9家预增7家扭亏5家减亏。 35岁的奥康今年也开始找回了昔日“鞋王”的“骄傲”。一季度数据全面飘红营业收入同比增长16.74%至8.96亿元归母净利润同比增长249.02%至4083.96万元。
近日奥康披露的中期报告同样保持着稳步增长报告显示奥康国际2023年上半年实现营业收入16.44亿元同比增长12.22%归属于上市公司股东的净利润899.76万元同比增长177.59%。
连续两个季度的净利增长超三位数奥康是否成功摆脱了“中年危机”如此迅猛的增长趋势奥康能否延续
营利双增但投资者不买王振滔的“账”
录得高增长背后是奥康的转型已经取得了一定的成效。
为了重塑品牌形象2021年奥康国际与君智咨询签订战略咨询协议从“舒适化”“年轻化”“时尚化”多维度进行了品牌战略升级。
从结果导向来看这些举措确实带来了业绩的增长。
截至2023年上半年末奥康鞋业线上渠道实现销售收入30812.55万元、较上年同期增幅8.57%线下渠道实现销售收入131799.60万元较上年同期增幅13.33%。
不过在“螳螂观察”看来调整经营策略坚持品牌战略升级只是奥康业绩超预期、净利暴涨的一小部分原因。更主要的还是因为奥康在2022年交了一份几乎是上市以来最差的成绩单从而给了2023年上半年更高的“发挥空间”。
财报数据显示2022全年奥康营业收入下跌6.91%至27.54亿元归母净利润和扣非净利润分别亏损3.7亿元和4.18亿元净利润下滑了1185.93%。
不仅如此2022年奥康旗下核心品牌销售量、销售额均出现了大幅下滑。财报显示当期公司男鞋生产量增长11.45%。但销量同比下滑8.21%导致库存量增加24.12%。公司存货周转天数为163天较上年增加15天。
在2022年承压的业绩的衬托下今年的奥康交出的“成绩单”也就显得格外的“漂亮”并且下一个季度大概率也会交出一份高增长的财报。
因为去年上半年奥康还有241万归母净利润到了三季度却直接亏损了1.33亿元亏掉的钱甚至超过了奥康在2018年至2021年的净利润总和。
与这样的历史同期对比下一个季度沿着行业复苏的趋势向上奥康的营收和净利数据或许将迎来又一次暴涨。
只是这种增长显然并不具备多少“含金量”。
在8月30日晚间奥康披露了财报数据后次日收盘ST奥康迭2.92%报收5.66元可见对于奥康交出的这份“高增”的成绩单投资者并不买账。
想要获得投资者的“芳心”显然奥康还是需要讲出一个“含金量”更高的增长故事。
高尔夫鞋能成为奥康的新增长故事吗
奥康的董事长王振滔推销员出身早年曾有“点子大王”美誉奥康能从小作坊做到大集团与其灵光一闪的点子能屡屡“一招制敌”不无关系。
可是在给投资者描绘新的增长故事时王振滔这个曾经的“点子大王”似乎开始“失灵”了。
先是在今年五月份的品牌战略发布会上发布了“行业首创”的运动皮鞋品类既保留皮鞋的工艺又融合了运动鞋的元素。
但从销量数据来看奥康鞋业的天猫旗舰店显示位居“本店时尚休闲鞋热销第2名”的陈伟霆同款运动皮鞋在618期间销量仅仅只有100并没有俘获消费者的“芳心”。而在资本市场截至五月底奥康股价累跌2.04%可见这个运动皮鞋也没能打动投资者。
在运动皮鞋上栽了一个跟头后“点子大王”转而瞄准更细分的消费群体。6月17日奥康正式官宣高尔夫新品系列首发试图为高尔夫运动的爱好者提供功能性更强、舒适度更高的产品。
诚然高尔夫的参与人群无论从年龄构成、消费水平还是对装备的需求都更符合奥康皮鞋的品牌调性但即便是如此高尔夫鞋也没能增加奥康在投资者心中的“含金量”。
毕竟在市场端高尔夫鞋反响平平淘宝上各个店铺相关销量几乎都是0线下实体店也很少陈列出新款高尔夫鞋在资本端高尔夫鞋推出后奥康的股价更是连跌四日这个新“点子”似乎也并没有投资者愿意买单。
归根结底一方面是因为在高尔夫鞋这个领域已聚集了大量实力玩家。主流运动品牌耐克、阿迪和安德玛在300-800价位均有多款高尔夫鞋高端时尚运动品牌FILA发布FILA GOLF与英国奢华跑车品牌迈凯伦Mclaren联名系列。和这些品牌相比首发定价1099的奥康高尔夫系列丧失了先机也不具备价格优势。
另一方面在高尔夫鞋这个领域奥康也不具有专业认可度方面的优势这或许与其重营销、轻研发有关。
财报数据显示2020年至2022年度奥康鞋业研发费用分别为3430.85万元、4376.69万元、4733.12万元占同期营收的比例分别为1.25%、1.48%、1.72%。至于在2023年上半年这个数据为2082.86万元。
虽然说奥康在研发上面的投入在逐年增加但对比其在营销上面的投入简直不值一提。2018年至2021年间奥康的销售费用率还只有15.15%、16.83%、29.73%和29.2%。
可是近年来因为业绩不振奥康加大了了营销投入其2022年的销售费用已经高达11.2亿元同比增长29.59%销售费用率高达40.65%今年上半年也有5.85亿元是研发费用的28倍。
抛开和销售费用的对比不谈想做更舒适运动皮鞋的奥康与其他专门做运动鞋的品牌相比奥康的研发投入也难免让投资者质疑其创新能力。
就比如一路狂飙在中国市场力战阿迪耐克的安踏其2022年的研发成本比率上升0.1%至2.4%研发投入金额12.79亿元能超越阿迪中国的李宁在2022年也投入研发经费5.34亿元和2021年相比增长了23.53%即便是“万年老三”的特步2022年投入研发费用也达到了2.99亿元。
对比之下想以“更舒适”品牌定位进军运动鞋市场的奥康推出再多产品讲新故事都显得不够看了。
对研发投入的忽视不仅导致了奥康在投资者和消费者心中的价值被削弱另外反映到生产层面则变成了一系列质量问题。 图源黑猫投诉
在“黑猫投诉”平台以“奥康”为关键词检索相关的投诉就有200多条主要投诉点涉及“穿了5个月就开裂”“服务人员欺骗充值”“虚假活动”“售后服务态度恶劣”等等。
王振滔曾提到的“只有把产品做到极致才能打动消费者消费者的痛点就是品牌的起点。”某种程度上曾经的奥康确实做到了。但如今面对消费人群、消费习惯早已代际迁移的市场不管是运动皮鞋还是高尔夫鞋奥康近年来讲出的新故事都没能真正打动消费者。
消费市场没有水花投资者就更难为其买单了。
想要真正改变品牌刻板印象在下半场甚至是明年即便是奥康还能从地位翻身继续维持涨势但研发投入较低、质量问题频出所带来的发展难题奥康已经不能继续忽视了。
未来充满诸多未知数当投石问路的高尔夫鞋没能获得反响的时候“点子大王”得多想办法带领奥康走出困顿真正挽救奥康于“中年危机”。
*本文图片均来源于网络
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